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각종 악재 못 버티고 기업 가치 추락
'논란→사과→또 논란' 패턴 이어져
주가 하락 계속.반등 동력도 상실
"백 후광 사라져… 본연 역량 키워야"
요리연구가 겸 방송인 백종원이 이끄는 더본코리아가 제품 품질과 경영 문제 등을 둘러싼 잇단 잡음 속에 기업 가치마저 크게 흔들리고 있다.올해 1월부터 넉 달간 불거진 논란은 최소 8건.이에 대해 백 대표가 총 다섯 차례의 공식 사과를 했음에도 시장의 신뢰는 돌아오지 않고 있다.그사이 시가총액은 1,000억 원 이상 증발했다.주가 역시 지난해 11월 상장 이후 최저 수준을 맴돌고 있다.'논란(또는 의혹) 발생·증폭→사과→또 다른 논란(의혹)→재차 사과'의 패턴을 반복하며 주가 반등 동력마저 상실하는 모습이다.
한국거래소(KRX) 등에 따르면 더본코리아의 지난 9일 장중 시가총액은 3,840억여 원으로 집계됐다.올해 1월 17일 이 회사 제품 '빽햄'의 돼지고기 함량 미달 논란 등 첫 번째 악재 발생 전날(1월 16일)의 시총(4,858억여 원)과 비교하면 1,018억 원가량 줄어들었다.4개월 만에 기업 가치가 20.9%나 허공으로 사라진 것이다.
해당 기간 동안,코스피 거래일(공휴일 제외) 기준으로는 74일간 더본코리아 또는 백 대표가 논란에 휩싸인 건 최소 여덟 번이다.'빽햄' 품질 문제를 시작으로 △실내 조리 공간에 둔 액화석유가스(LPG)통 관련 LPG법 위반 △'감귤맥주' 속 감귤 함량 미달 논란 △식품제조시설의 농지법 위반 △농약통에 넣어 고기에 뿌린 사과주스 논란 △원산지 허위 표시 논란 △여직원 술자리 면접 논란 △방송 갑질 의혹 등이 잇따랐다.회사 주가에 영향을 주는 날로만 계산할 경우,대략 열흘에 한 번꼴로 악재가 닥친 셈이다.
더본코리아 기업 가치가 급락하는 사이,코스피 상장 동종 업계 기업의 시장 가치는 오히려 소폭 상승했다.거래소 통계를 보면 9일 기준 '유통업'으로 분류된 72개 기업(상장 종목 수 기준,올해 신규 상장 종목 제외) 중 더본코리아를 제외한 71곳의 시총 평균은 '1월 16일 8,527억여 원'에서 '이달 9일 8,572억여 원'으로 약 45억 원(0.5%) 증가했다.이동일 세종대 경영학부 교수는 "오너 개인 역량에 의존해 성장한 기업은 대중의 평판이 좋을 땐 시장 가치도 과하게 오르지만,부정적 평가 지배적일 땐 주가가 크게 하락하는 경향이 있다"고 분석했다.
'사후약방문' 반복.주가 회복 때마다 '악재'
더본코리아 시총 급감의 최대 원인은 주가 회복 기회를 번번이 날렸다는 점에 있다.특정 논란과 관련,백 대표가 회사 또는 개인 명의로 공식 사과를 하면 얼마 안 돼 또 다른 문제가 터졌다는 얘기다.구체적으로 살펴보면 식품 제조시설의 농지법 위반 의혹이 제기된 직후인 3월 13일,백 대표는 회사 공식 홈페이지를 통해 "생산·유통 과정에서 용납 안 되는 잘못이 있었다"고 인정했다.1차 공식 사과였고,그날 더본코리아 주가는 전날 대비 1.75% 올랐다.
그러나 나흘 뒤인 같은 달 17일,또 다른 논란이 불거졌다.2년 전 '2023 충남 홍성군 바비큐축제' 현장에서 백 대표 측이 농약통에 사과주스를 넣어 고기에 뿌린 사실이 드러난 것이다.여론의 질타가 쏟아졌고,더본코리아 주가는 전날 대비 2.28% 하락했다.
비슷한 패턴은 계속됐다.백 대표는 '농약통 사과주스 논란' 이틀 후(3월 19일) "축제용 장비를 세심하게 점검하고 위생 관리에도 만전을 기하겠다"며 2차 사과를 했다.이튿날 더본코리아 주가는 약 2% 올랐다.하지만 나흘 뒤(3월 23일)에는 더본코리아가 유통하는 식품의 원산지가 허위로 기재됐다는 지적이 나왔다.다음 날부터 주가는 다시 꺾이기 시작했다.
결국 백 대표는 같은 달 28일 주주총회장에 직접 나가 "철저히 관리하지 못한 점을 반성한다"며 고개를 숙였다(3차 사과).주가는 전날보다 약 4.3%나 급등했다.오너의 '주총장 출석' 효과를 톡톡히 본 셈이다.
그러나 열흘 만에 또다시 발목이 잡혔다.이번에는 4월 7일 제기된 '술자리 면접' 의혹이었다."더본코리아의 임원이 가맹점주 모집에 지원한 여성 지원자를 술자리에 불러 면접을 봤고,성희롱을 했다"는 주장이 언론에 보도된 것이다.회사 주가는 3만50원에서 2만7,000원대로 곤두박질쳤다.백 대표의 '사과'에 따른 상승분은 모두 사라졌다.
같은 달 15일,백 대표는 회사 홈페이지에 또 사과문을 게시(4차 사과)했다.더본코리아 주가는 소폭 반등했지만,역시나 그 효과가 오래가지는 못했다.엿새 후 백 대표 개인의 '방송 갑질' 의혹이 제기되며 다시 하락세를 탄 것이다.
"백종원에 기대지 말고 근본 역량 확충을"
급기야 오너의 공식 사과가 기업 가치에 유의미한 신호를 주지 못하는 상황까지 됐다.대체휴일이었던 이달 6일,백 대표는 개인 유튜브 채널을 통해 "모든 방송 활동을 중단하고 더본코리아의 가맹점주와 주주,고객만 보고 처음부터 다시 시작하겠다"고 밝혔다.그러나 이제는 더 이상 통하지 않는 분위기다.
이튿날 회사 주가(종가 기준)는 작년 11월 6일 상장 이후 최저가인 2만6,400원을 기록했다.상장 당일 장중에 찍은 최고가 6만4,500원에서 약 60%나 하락한 수치다.9일 장중엔 2만6,100원으로 더 떨어졌다.기업분석연구소 리더스인덱스의 박주근 대표는 "더본코리아의 기업 가치는 대부분 백 대표의 '후광 효과'로 유지됐으나,그의 사회적 평판 하락으로 회사 가치도 회복이 어려워진 것"이라고 진단했다.
더본코리아는 '프랜차이즈·유통 기업의 근본 역량 확충에 집중해야 한다'는 게 전문가들 주문이다.이동일 교수는 "프랜차이즈 기업은 가맹점 관리,메뉴 개발 등 시스템을 보강해 불확실성을 줄여야 성장할 수 있다"고 말했다.박주근 대표도 "기업은 특정인에 좌지우지되는 상황이 가장 위험하다"며 "미래 가치를 높이는 본연의 사업에 집중해야 할 시기"라고 강조했다.백 대표는 방송 활동 중단 선언 이후 "가맹점 브랜드 재정비,신메뉴 개발 등에 집중하겠다"고 공언한 상태다.
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