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챗GPT와 같은 인공지능(AI) 서비스로 정보를 찾는 사람들이 늘면서 30년 가까이 검색시장의 절대강자로 군림해온 구글의 지위가 흔들리고 있다는 우려가 확산하고 있다. 

11일(이하 현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 지난 7일 애플의 에디 큐 서비스 부문 수석 부사장은 "지난 두 달간 사파리 브라우저에서 구글 검색이 감소했다"고 말했다.그는 "이런 일은 지난 20년 동안 한 번도 없었다"고 덧붙였다.큐는 이러한 검색 감소가 오픈AI의 챗GPT나 퍼플렉서티 같은 생성형 AI 서비스 이용이 증가한 데 따른 것이라고 설명하며 사파리에 AI 서비스를 통합하는 방안을 모색 중이라고 말했다. 

다만 큐는 어떤 기준으로 이처럼 주장했는지는 언급하지 않았다.

큐는 구글에 대한 미국 법무부의 반독점 소송 공판에 증인으로 출석해 이와 같이 말했다.구글은 온라인 검색 시장 독점 문제로 반독점 소송에 직면해 있다.미 법무부는 구글이 검색 시장을 장악하고 있어서 마이크로소프트(MS)와 같은 자본력 있는 기업조차도 진입하기 어렵다며 기업 분할이 필요하다고 주장한다. 

앞선 공판에서 구글이 애플 브라우저에서 자사 검색 엔진을 기본으로 설정하기 위해 매년 약 200억달러를 지불하는 것으로 확인됐다.이는 사파리 브라우저를 통한 검색 광고 매출의 약 36%에 해당된다. 

구글은 이를 즉각 반박했다.구글은 성명을 통해 "애플 기기와 플랫폼에서 발생하는 검색을 포함해서 전체 검색 쿼리 수는 계속 증가하고 있다"고 밝혔다.회사는 이어 "사람들은 구글 검색이 더 많은 쿼리에 유용하다는 것을 인식하고 있고 새로운 방식으로 새로운 것들을 검색하고 있다"고 강조했다.또 구글은 음성 및 시각 검색 기능 덕분에 검색량이 늘고 있다고 덧붙였다. 

큐의 발언이 나온 이후 AI 서비스가 구글의 핵심 수익원인 검색 사업에 타격을 줄 것이라는 관측에 지난주 구글 모회사 알파벳 주가는 약 7% 하락했다.구글 검색은 알파벳 전체 매출에서 절반 이상,도박 사이트 솔루션이익의 대부분을 차지한다. 

구글은 여전히 검색 시장에서는 지배적인 위치를 유지하고 있으며 AI 챗봇을 통한 대부분의 검색 쿼리는 아직까지 수익을 창출하지 못하는 것으로 알려졌다.지난달 기준 구글은 전 세계 인터넷 검색의 89.7%를 차지해 2위인 마이크로소프트(MS) 빙이 기록한 3.9%와 큰 격차를 유지했다.그러나 챗GPT 출시 직후 차지했던 93%에서는 지속적으로 낮아지고 있다.시장조사업체 스탯카운터에 따르면 최근 6개월간 구글의 점유율은 90%를 넘지 못했는데 이는 지난 10년 동안 보기 드문 일이었다. 

B라일리웰스매니지먼트의 아트 호건 수석 시장전략가는 "핵심 문제는 알파벳이 현금 창출원인 검색 사업을 잃을 것인가 하는 점"이라며 "검색 시장이 생긴 이후로 알파벳이 이런 수준의 경쟁을 겪은 것은 이번이 처음이며 이미 균열이 나타나고 있다"고 진단했다.

DA데이비슨의 길 루리아 애널리스트는 "애플을 상대로 독점적 지위를 잃는 것만으로도 구글에겐 심각한 타격"이라고 평가했다.그는 "광고주들은 구글이 사실상 독점적 위치에 있기 때문에 대부분의 검색 광고 예산을 구글에 집중해왔다"며 "다른 대안이 등장하면 상당 부분을 다른 플랫폼으로 옮길 수 있다"고 말했다.

반면 일부 전문가들은 구글을 둘러싼 우려가 과도하다는 의견을 내놓았다.또 구글 검색과 AI 서비스의 경쟁 심화되면 알파벳이 기업 분할 위기를 피해서 오히려 유리할 수 있다는 관측도 제기된다. 

JP모건의 할란 서 애널리스트는 구글과 애플의 독점 계약을 유지하기 위해 큐가 검색 시장이 경쟁적이라는 점을 강조한 것으로 보인다고 분석했다.그는 "애플은 검색 시장 경쟁이 치열해지고 애플 사업에 미치는 영향이 크다는 점을 강조해서 구글이 검색 분야에서 약해 보이게 만들려는 유인이 있을 것"이라고 밝혔다. 

아울러 구글은 챗GPT의 등장 이후 AI 경쟁에서 뒤처진다는 비판을 받기도 했지만 막대한 자본을 동원해 AI 분야에 공격적으로 투자하고 있다.구글은 최근 실적 발표 자리에서 올해 계획한 750억달러의 자본지출을 지속할 것이라고 확인했다.구글은 다른 AI 모델로의 사용자 이탈을 방지하기 위해 올해 초 검색 페이지에 'AI 모드(AI Mode)'를 도입했다.AI 모드는 구글 AI 모델인 제미나이 2.0모델이 활용돼서 복잡한 질문에 보다 깊은 답변을 제공하도록 설계됐다.또 최근 100여개국에서 검색 서비스에 'AI 오버뷰(AI Overview)'를 확대 적용했고 광고 매출을 늘리기 위해 이 기능에 광고도 추가했다.

TD코웬의 존 블랙레지 애널리스트는 AI 기반 검색이 구글의 광고 사업을 잠식하지 않을 것이라고 주장했다.그는 AI 오버뷰가 전 세계 140개국에서 15억명의 월간활성사용자(MAU)를 확보하고 있어서 이 기능을 통한 검색이 일반 검색과 같은 수준의 수익을 창출한다고 설명했다. 

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