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“AI 검색이 결국 구글 등 검색 엔진 대체”
구글 27년 검색 독점 깨질까

구글 로고./연합뉴스
인공지능(AI) 기반 검색이 구글이 장악해온 검색 엔진을 대체할 것이란 애플 임원의 발언에 7일(현지시각) 구글·애플 주가가 동반 하락했다.생성형 AI를 필두로 검색 시장에 지각변동이 일어날 것이란 관측에 구글 모회사 알파벳 주가는 밤 사이 7.3% 급락했다.시가총액 약 1500억달러(약 209조원)가 증발했다.국내 대표 검색 엔진인 네이버의 주가도 하루 만에 5% 넘게 내렸다.


8일 블룸버그통신에 따르면 애플의 서비스 부문 책임자인 에디 큐 부사장은 전날 구글 모회사 알파벳의 독점 해소 재판에 증인으로 출석해 “AI 기반 검색이 결국 구글과 같은 표준 검색 엔진을 대체할 것”이라고 말했다.

그는 “사파리(Safari)의 검색량이 지난달 처음으로 감소했는데,이는 사람들이 AI를 더 많이 사용한 결과”라고 했다.사파리는 애플이 아이폰에 탑재한 기존 브라우저이고,구글은 사파리의 기본 검색 엔진이다.알파벳은 구글이 사파리의 기본 검색 엔진이 되도록 설정한 대가로 애플에 2022년 기준 연 200억달러(약 28조원)를 지급했다.

큐 부사장은 오랜 기간 지속된 구글과의 협력 관계에 변화가 생길 수 있다고 시사했다.그는 사파리 브라우저를 AI 기반 검색 중심으로 재편하는 방안을 “적극적으로 검토 중”이라며 “오픈AI,퍼플렉시티 AI,앤트로픽,xAI 등의 AI 검색 서비스를 사파리의 검색 옵션으로 추가할 계획”이라고 했다.퍼플렉시티와는 이미 논의를 일부 진행했다고 덧붙였다.

서울 중구 명동 애플스토어에 전시된 '아이폰16 시리즈'./뉴스1

큐 부사장의 발언을 계기로 AI가 기존 검색 엔진을 대체하는 속도가 예상보다 빨라질 수 있다는 전망이 나온다.구글 검색 엔진은 지난 1998년 출시된 이후 30년 가까이 글로벌 검색 시장의 절대강자로 군림했다.현재 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 90%에 육박한다.지난해 구글의 검색 기반 광고 매출은 1750억달러(약 235조원)로,회사 전체 매출(3070억달러)의 절반 이상을 차지하는 캐시카우다.

그러나 AI가 검색 시장 지형을 바꾸면서 구글의 독점 지위도 흔들릴 가능성이 커졌다.AI 분석 스타트업 프로파운드의 공동 창업자인 제임스 캐드월래더는 파이낸셜타임스(FT)와의 인터뷰에서 “전통적인 검색은 인터넷 역사상 가장 거대한 독점 중 하나였는데 처음으로 그 성벽이 무너지는 조짐이 보인다”며 “마치 CD에서 스트리밍으로 넘어가는 순간 같다”고 했다.

로이터통신은 “애플이 사파리에 AI 기반 검색 기능을 추가하려는 계획은 구글에 큰 타격이다”라며 “구글의 광고 사업은 아이폰 사용자가 구글 검색 엔진을 이용하는 데 크게 의존하고 있기 때문”이라고 전했다.

챗GPT의 쇼핑 검색 기능./오픈AI
애플 외 주요 기업들도 AI 기반 검색·추천 기능을 속속 도입하고 있다.넷플릭스는 전날 오픈AI의 거대언어모델(LLM) 기반 검색 기능을 추가하면서 10년 만에 대대적인 홈 화면 개편에 나섰다.사용자들에게 대화형 콘텐츠 탐색 경험을 제공하는 게 목표다.일례로 “웃긴 영화가 보고 싶어”라고 검색하면 관련 영화나 드라마를 찾아주는 식이다.

주요 AI 기업들도 자사 AI 모델의 검색 기능을 강화하는 추세다.앤트로픽은 7일(현지시각) 클로드 모델이 웹 전반을 검색할 수 있도록 지원하는 새로운 API(응용 인터페이스 프로그램)를 출시했다고 발표했다.오픈AI는 최근 챗GPT의 검색 기능을 고도화하고 구글과 경쟁하기 위해 위해 쇼핑 기능을 접목했다.언어뿐 아니라 이미지,영상 등을 모두 처리할 수 있는‘멀티모달’검색 기능도 주목받고 있다.단순히 텍스트(글)로 검색하는 것을 넘어 사진으로 질문을 묻고 답변을 받을 수 있는 기능이다.퍼플렉시티는 이미지나 PDF 문서를 기반으로 한 문맥 인식 기능을 확대했다.

전문가와 업계 관계자들은 AI 검색이 아직 미흡한 점이 많아 당장 기존 검색 엔진을 완전히 대체할 수 없겠지만,전통적인 검색 엔진에만 의존하는 시대는 끝났다고 평가했다.큐 부사장도 “AI 검색 서비스가 (사파리의) 기본값이 되기엔 개선이 필요하다”고 평가했다.

AI 업계 한 관계자는 “LLM이 계속 발전하면서 기존 검색 엔진과 AI 기반 검색을 함께 사용하는 사용자가 늘어날 것”이라고 말했다.

챗GPT 달리3

구글의 운명은 현재 진행 중인 반독점 소송 결과에 따라 갈릴 것으로 보인다.미 법무부는 구글의 검색 시장 지배력을 문제 삼았지만,그 내면에는 구글이 검색에 AI를 접목해 AI 시장까지 장악하는 것을 막기 위한 의도가 있다고 업계는 분석한다.미 법무부는 “구글의 검색 독점이 생성형 AI 개발에 직접적인 영향을 미칠 수 있다”면서 크롬 브라우저를 포함한 구글의 분할을 주장했다.오픈AI는 크롬이 매물로 나올 경우 인수할 의향이 있다고 밝혔다.

구글이 소송에서 최종 패소해 크롬 브라우저를 강제 매각하게 될 경우 그동안 견고하게 쌓아온 검색 독점도 깨질 수밖에 없다.

구글은 자사가 생성형 AI 분야를 독점할 수 있다는 주장을 강력 부인했다.구글 측은 “AI는 이미 산업을 빠르게 재편했고,do casinos pay taxes in vegas새로운 참가자들과 정보 검색 방식이 등장해 경쟁은 오히려 더 치열해졌다”고 주장했다.

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