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시장 포화…차별화 전략 필요성 커져
단순 판매 넘어…가치소비·경험 제공
충성 고객 확보 중점…재방문 이끌어 /사진=아이클릭아트대형 커피 프랜차이즈 업계가 특화 매장 조성에 열을 올리고 있다.'한 집 건너 카페'라는 말이 자연스러워질 만큼 국내 커피 시장이 포화 상태에 다다르면서 매장을 색다르게 구성해 새로운 경험을 제공하기 위한 취지다.단순히 상품 판매에 치중해왔던 기존 매장에서 벗어나 곳곳에 차별화 요소를 더해 브랜드 충성도를 올리겠다는 구상이다.레드오션 
국내 커피전문점 수는 전국에 있는 편의점 수보다 두 배가량 많다.5만개의 편의점이 전국에 밀집될 동안 커피전문점은 10만개를 넘었다.치열한 경쟁을 넘어 이젠 시장이 정체기에 들어선 셈이다.카페는 초기에 투자해야 할 비용 부담이 적고,경망스럽다 뜻특별한 기술 없이도 운영할 수 있다.이런 이점이 커피 시장의 파이를 급속도로 키웠다.
그간 커피 시장은 호황을 누려왔다.국내 소비자들이 커피를 일상처럼 즐겨온 덕분이다.일반적으로 하루에 커피 한 잔을 가볍게 마시는 문화가 익숙해졌다.특히 한국인 1인당 연간 커피 소비량은 전 세계 평균치의 2배 이상을 웃돌 정도다. /그래픽=비즈워치하지만 시장이 커지면서 최근 소비자들의 커피 선호도는 극명하게 갈리고 있다.적당한 가격대에 적당한 맛을 내세운 커피의 인기는 이미 한물갔다.싼값에 즐길 수 있는 저가 커피나 경험적인 측면에서 특별함이 있는 프리미엄 커피에 대한 수요가 높아졌다.소비자가 원하는 니즈에 어느 하나라도 충족되지 않는 곳은 이제 경쟁력이 없다는 의미다. 
이 때문에 스타벅스와 파스쿠찌 등 커피 프랜차이즈 업체들은 잇따라 특화 매장을 열며 차별성 확보에 나섰다.가격경쟁력 부분에선 저가 커피와의 싸움에서 이길 수 없다.대신에 '고급화'라는 브랜드 이미지를 매장에 활용해 소비자들에게 가치 있는 경험을 제공하는 데 방점을 찍었다. 스타벅스 장충라운지R점./사진=스타벅스 제공가장 활발히 나서고 있는 건 스타벅스다.스타벅스는 현재 '더(THE)매장','콘셉트 매장' 등으로 구성된 '스페셜 스토어' 11곳을 운영하고 있다.더 매장의 경우 지역의 특색을 살린 랜드마크로,태백 카지노콘셉트 매장은 이색적인 공간이 돋보이게 연출한 점이 특징이다. 
최근 리브랜딩을 단행한 파스쿠찌도 특화 매장을 늘려나가는 중이다.특화 메뉴를 선제적으로 도입하는 직영 매장 '센트로',에스프레소 커피를 전문적으로 제공하는 '에스프레소 바' 등이 대표적이다.
관광지에 있는 특화 매장은 한적하면서도 편안한 느낌으로 구성했다.일례로 부산에 있는 '센트로 광안리점'과 '일광이동항점'은 커다란 창과 루프탑을 마련해 탁 트인 공간을 조성했다. 해당 매장에서만 맛볼 수 있는 시그니처 메뉴인 '젤라또'도 판매하고 있다.
발길 이끈다
이런 현상은 기존 커피 프랜차이즈 업계의 출점 전략과는 상반된다.프랜차이즈 업계는 그간 핵심 상권으로 꼽히는 곳에 매장 하나를 세우고,인근 주변에 매장을 늘리는 방식으로 운영해왔다.이 때문에 한 건물에 두 개 이상의 카페가 들어선 경우도 심심치 않게 볼 수 있었다.다만 최근에는 공격적인 출점보다 특화 매장을 확대하는 방향으로 전략이 바뀌었다. 파스쿠찌 에스프레소바 양재점./사진=SPC 제공업체들이 특화 매장에 힘을 쏟는 것은 소비자들의 발걸음을 유도하기 위해서다.이를 통해 레드오션이 된 시장에서 경쟁력을 강화하겠다는 생각인 셈이다.특화 매장에 방문한 고객에게 좋은 경험을 제공해 재방문을 이끄는 것이 핵심이다.또 브랜드에 긍정적인 인식을 심어 일반 매장으로 유입시킬 수 있고,이를 충성 고객으로 전환할 수 있다는 것도 장점으로 꼽힌다. 
무엇보다 커피 시장의 성장세가 점차 둔화되고 있는 만큼 특화 매장은 고객을 끌어들이기에 제격이라는 분석이다. 지난해 말 스타벅스 국내 매장 수는 2000개를 넘어섰고,아론 토토파스쿠찌는 470여 개에 달했다.이제는 그저 매장 수를 늘려 고객이 유입되기만을 기다리기보다 하나를 열더라도 탄탄한 수요를 확보할 수 있는 매장을 선보이는 것이 중요해졌다. 3대 저가커피 브랜드 매장이 나란히 있는 모습./사진=김지우 기자 zuzu@올해 특화 매장을 늘리는 업체들은 더욱 늘어날 전망이다.최근 큰 인기를 얻고 있는 저가 커피가 빠른 속도로 영역을 확장하고 있어 신규 출점보다는 특화 매장을 통해 저가 커피와의 차별점을 부각 시키는 것이 살아남을 수 있는 전략이라는 의견이 많다. 
실제로 국내 저가 커피 브랜드들의 시장 확장 속도는 매우 빠르다.국내 3대 저가 커피로 불리는 이른바 '메컴빽(메가MGC커피·컴포즈커피·빽다방)'의 매장 수만 해도 8000개에 육박한다.이 중 선두주자로 꼽히는 메가MGC커피의 지난해 말 매장 수는 3300개 수준으로,스타벅스와 비교하면 1300개가량이 차이 날 정도로 압도적이다.
업계 관계자는 "무작정 매장을 출점해 점유율을 늘리는 방식은 더는 통하지 않는다"며 "고객 발길을 잡기 위한 특화 매장 출점이 선택에서 필수로 바뀌는 분위기"라고 말했다.
