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헤밍웨이부터 루스벨트 대통령까지
낚시·캠핑용품 즐겨 찾아

1992년 마이클 제프리스 CEO 선임 후
10대 타깃 쿨한 브랜드로 이미지 변신

선망의 브랜드,미국 파워볼 규칙수많은 논란 일으키며
비난·조롱의 대상으로 전락[케이스스터디 - 성공에서 배운다]

아베크롬비는 올해로 132주년을 맞는 미국의 대표적인 패션 브랜드다.창업자인 데이비드 토머스 아베크롬비가 뉴욕 맨해튼에 만든 아웃도어 기어 용품점‘아베크롬비’가 그 시작이다.낚시·등산·캠핑 용품 등을 판매하며 인지도를 높였다‘노인과 바다’로 노벨문학상을 수상한 미국의 유명 소설가 어니스트 헤밍웨이가 애용한 브랜드로도 유명하다.

아베크롬비에는 두 번의 위기가 있었다.첫 위기는 1970년대 시작된 경영난이었다.미국 정부가 1966년 동물복지법을 제정하고 멸종위기 동물 보호에 나서면서 사냥 횟수가 줄어들었기 때문이다.아베크롬비의 고객 대부분은 사냥용 의류와 사냥 용품을 구매했지만 동물권에 대한 관심이 커지면서 충성도 높은 고객까지 이탈하게 됐다.아베크롬비는 저가 상품을 출시하고 교외 지역 매장을 늘리는 등 수익성 확보를 위해 시도했지만 1975년 100만 달러의 적자를 냈다.1976년 8월 법원에 파산법 11조(챕터11)에 따른 파산 보호를 신청했다.한국으로 따지면 기업회생 절차를 시작한 것이다.

아베크롬비는 1990년대 재기했다.1992년 최고경영자(CEO)로 선임된 마이클 제프리스가 10대를 타깃으로 사업 전략을 결정하면서 제2의 전성기가 시작됐다.트렌드에 민감한 청소년이 유행을 주도할 수 있다는 게 그의 판단이었다.

미남·미녀 모델을 기용한 광고 마케팅도 인기에 영향을 미쳤다.도발적인 이미지로 유명세를 얻은 미국의 사진 작가 브루스 웨버를 수석 사진작가로 영입해 상의 탈의하거나 최소한의 옷만 걸친 모델을 앞세운 광고 캠페인을 시도했다.결과는 대성공이었다.10대는 물론 성적소수자(LGBT)의 관심을 사면서 아베크롬비는‘쿨한 브랜드’라는 이미지를 얻게 됐다.

아베크롬비는 10대를 타깃으로 하는 회사 가운데 가장 성공했다는 평가를 받을 만큼 성공했다.매출은 1992년 8500만 달러에서 이듬해 1억1000만 달러로 늘었고 1994년 1억6500만 달러까지 뛰었다.아베크롬비 매출은 △1995년 2억3600만 달러 △1996년 3억4000만 달러 △1997년 5억2000만 달러 △1998년 8억500만 달러 △1999년 10억 달러 등을 기록하며 수직 상승했다.

제프리스는 아베크롬비의 인기를 이어가기 위해 2000년 하위 브랜드‘홀리스터’를 론칭했다.아베크롬비가 미국 고등학생을 타깃으로 하는 중저가 브랜드라면 홀리스터는 초등생부터 중등생까지를 핵심 고객층으로 삼고 가격대는 저가로 설정했다.

문제는 2000년대 들어 시작된 두 번째 위기다.매출은 20억 달러(2005년)를 돌파했지만 인종차별적인 판매 전략에 대한 비판이 나오기 시작했기 때문이다.특히 2002년 아시아인을 비하하는 인종차별적인 티셔츠를 출시한 게 문제가 됐다.아베크롬비는 베트남 전통 모자인‘논’을 착용한 남성이 눈을 치켜뜨고 우스꽝스러운 영어 발음을 하는 이미지를 티셔츠 전면에 삽입했다.출시 이후 아시아계 미국인을 중심으로 시위가 확대되자 아베크롬비는 공식 사과하고 전국 311개 매장에서 제품 판매를 중단하겠다고 밝혔지만 비판은 줄지 않았다.

아베크롬비는‘브랜드 정체성은 차별’이라는 말까지 나올 정도로 논란이 끊이지 않았다.주된 논란으로는 △고객 자격 논란(2006년) △채용 과정에서 발생한 종교 차별 논란(2008년) △전용기 승무원 속옷 규정 논란(2012년) △홀리스터 모델 인종차별 논란(2012년) △고객 외모 차별 논란(2013년) △아시아 지역 가격 논란(2013년) △마이클 제프리스 성추행 논란(2023년) 등이 있다.

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