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하버드대 교수인‘넛지’공동 저자
‘명성은 어떻게 만들어지나’분석
페이머스
캐스 선스타인 지음｜박세연 옮김｜한경BP｜328쪽｜2만2000원
“In the future,everyone will be world-famous for 15 minutes.”(미래에는,모든 사람이 15분 만에 세계적으로 유명해질 것이다.)
앤디 워홀이 했다는 이 말은 소셜미디어 시대를 예견한 것으로 여겨지지만‘모든 사람’이 15분 만에 유명해지는 건 아니다.어떤 사람은 유명해지지만,어떤 사람은 아무리 애를 써도 유명해지지 못한다.특출날 것 없는 친구의 소셜미디어 팔로어 수가 왜 나보다 많은지 궁금했다면,이 책에서 이유를 발견할 수 있을지 모른다.저자는 하버드대 로스쿨 교수로,전 세계에서 200만부 팔린‘넛지’(2008)의 공저자이기도 하다.
원제가‘How To Become Famous’(어떻게 유명해지는가)인 이 책에서,저자가 거듭 강조하는 것은 명성은‘고착화’되는 경향이 있다는 것이다.미국 사회학자 로버트 머튼이 주장한‘마태 효과’가 적용된다.“가진 자는 얻어서 더 넉넉해지지만 없는 자는 뺏겨서 더 가난하게 될 것이다”라는 마태복음 25장 29절에서 이름을 딴 이 효과는‘빈익빈 부익부’와 같은 개념.한마디로 요약하자면 “유명할수록 더 쉽게 유명해진다.”
미국 심리학자 콜린 마틴데일의 연구 결과에 따르면‘옥스퍼드 영국 시선집’에 이름을 올린 602명의 유명 시인 중 극소수만이 아주 많은 책에서 언급됐다.총 3만4516권의 책이 이 602명을 주제로 다뤘는데,이 중 셰익스피어를 다룬 책은 9118권으로 26.4%에 달하고,존 밀턴은 1280권,제프리 초서는 1096권에서 다뤄졌다.12명의 최고 시인이 약 50%에 해당하는 책에서 다뤄졌지만,나머지 시인이 등장하는 빈도는 미미했다.그야말로‘승자독식’이다.
명성이 누적되는 데는 대략의 경향성이 있다.책이나 음악,영화 같은 문화 상품의 경우‘초기 반응’이 특히 중요하다.미국 사회과학자 매슈 살가닉,던컨 와츠,피터 도즈가 웹상에 인공적으로 음악 시장을 만들어 연구한 결과,초반 다운로드 횟수가 최종 인기도를 결정했다.저자는 “정치적 사안도 노래와 다르지 않다”고 말한다.사람들이 특정 사안을 지지할 때엔 개인의 정치적 입장이나 이념이 영향을 끼칠 것 같지만,홀덤펍 여자 디시실제로는 초반에 많은 지지를 얻은 제안을 따라 지지하는 경우가 많다는 것이다.“사람들은 자신과 비슷한 다른 이들의 생각으로부터 많은 영향을 받는다.다른 이들이 뭔가를 좋아하고 원하면,그들도 그것을 좋아하고 원한다.”
또한 사람들은 스스로 무엇이 옳은지,그리고 무엇이 옳은 것으로 드러날 것인지 알고 있다고 생각하면서도 자신에 대한 다른 사람들의 평가를 긍정적으로 만들기 위해 군중의 의견을 따른다.저자는 이 현상을‘평판 폭포(reputational cascade)’라 부른다.특정 문화 상품이 인기를 얻으면 사람들은 타인과 그에 대한 이야기를 나누며 관계를 형성하기 위해서라도 그를 꼭 알아야 한다고 생각한다.이러한 현상은‘네트워크 효과’라 불린다.유명한 책이,유명한 영화가,유명한 노래가 더 유명해지는 건 이런 심리 때문이다.
유명세가 오래 지속되려면 어느 정도 기준을 넘어선‘역량’이 꼭 필요하지만,명성이 역량에 비례하는 것은 아니다.그보다 우연과 우발적 사건,지지자,그리고 행운에 기댄다.때론 유명인의 추천이 이런‘우연’으로 작용한다.
경제학자 리처드 버틀러,벤저민 코원,제바스티안 닐슨은 오프라 윈프리가 진행하는 책 소개 프로그램‘오프라의 북클럽’에 소개된 책이 유명해지는 궤적을 추적했다.이들의 논문‘무명에서 베스트셀러로’에 따르면 1996년 9월부터 2002년 4월까지 오프라가 추천한 책 48권 중,추천 일주일 전 미국 시장에서 베스트셀러 150위 안에 들어 있던 책은 한 권도 없었다.그러나 일주일 후 모든 책이 목록에 이름을 올렸다.적어도 3개월 넘게 그 자리를 지키며 일반 베스트셀러보다 더 오래 그 자리에 머물렀다.그중 11권은 4위 안에 진입했다.오프라의 선택은 책 시장에서 약 8000만 달러에 달하는 가치를 창출했다.저자는 “오프라가 청중에게 엄청난 신뢰를 받아 사람들이 그녀의 이야기를 믿었고,오프라의 추천이 매출 상승으로 이어진다고 알려지면서‘네트워크 효과’가 즉각 나타난 것”이라고 분석한다.
문학적 명성을 연구해 온 H.J.잭슨 토론토대 교수는 말한다.“성공은 가치를 높이고 확장한다.세월에서 살아남은 승자는 규칙을 바꿔버린다.그리고 새로운 기준으로 자리 잡는다.사람들은 그들의 작품을 깊이 분석하고 가장 인정받는 몇몇 시(詩)를 기준으로 삼아 다른 이들의 작품을 평가한다.” 우연의 결과‘수준 높다’인정받은 작품은 사람들의 취향과 가치에 영향을 미칠 것이며,강릉 인터체인지 (강릉)작품이 차지한 유리한 지위는 더 굳건해진다.더 훌륭해서가 아니라‘기준’을 만들었기 때문이다.그러니 억울하면 유명해지는 수밖에.쉽진 않겠지만.
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