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1조5000억원에 달하는 국내 안마의자 시장 1인자 자리를 두고 기존·현재 1위 기업이 격돌한다.2021년 이후 1위 자리를 내주고 실적 하락을 겪던‘바디프랜드’가 반격의 채비를 마쳤다.지난해 반등에 성공한 바디프랜드는 기세를 타 과거의 영광을 회복하려 한다.디지털 헬스케어와 로봇 기술을 결합한 신제품을 연달아 선보이며 존재감을 뽐내고 있다.현재 1위인‘세라젬’의 위세도 만만치 않다.안마의자와 연동한 헬스케어 서비스를 CES에서 공개,맞불을 놨다.

2010년대 부동의 1위 바디프랜드

2020년 휘청,세라젬에 역전

2020년 초반까지 안마의자 시장은‘바디프랜드’의 독무대였다.

2007년 설립된 바디프랜드는 일본 브랜드가 점령하고 있던 안마의자 시장에 도전장을 내밀었다.일본 업체들은 70여년 전부터 안마의자를 생산해온 종주국이지만‘고령층’을 대상으로 한 제품만 내놓고 있었다.일본 안마의자는 검정색 위주 투박한 마사지 기기에 머물렀고,바디프랜드는 이 지점에서 기회를 봤다.디자인에 민감한 한국 소비자 정서를 고려해 세련된 제품 개발에 집중했다.바디프랜드는 설립 초기부터 보유 현금 대부분을 투자해‘디자인연구소’와‘기술연구소’라는 R&D 조직을 세우고 집안 인테리어와 잘 어울리는‘예쁜 안마의자’개발에 총력을 기울였다.2009년에는 렌털 판매 방식을 도입,가격 진입 장벽을 낮췄다.전략은 적중했다.설립 7년 만에 매출 1000억원대를 돌파하는 등 폭발적인 성장 속도를 자랑했다.한때 국내 안마의자 시장점유율 60%를 차지할 정도로 사세를 키웠다.

승승장구하던 바디프랜드는 2022년부터 위기를 맞는다.경영권을 두고 대주주끼리 갈등이 발생하면서다.당시 사모펀드 스톤브릿지캐피탈과 한앤브라더스에 경영권이 넘어갔는데 양 펀드가 서로 주도권을 갖기 위해 다툼을 시작했다.창업주 강웅철 전 이사회 의장이 스톤브릿지캐피탈 측에 서며 갈등이 절정으로 치달았다.이들은 이후 경영권을 놓고 분쟁을 벌이다 2024년,서로를 횡령·배임 등의 혐의로 검찰에 고소하는 지경까지 이르렀다.

경영권을 두고 법적 다툼이 이어지는 동안 회사 경쟁력은 날로 쇠퇴했다.후발 주자들이 치고 올라오는데도 제대로 대응하지 못했다.2021년 6110억원까지 올랐던 매출액은 이후 매년 감소세를 기록 중이다.

바디프랜드의 빈자리를 세라젬이 치고 들어왔다.세라젬은 본래 안마의자가 아닌 온열의료기기를 만드는 업체였다.사업 다각화를 고민하던 세라젬은 안마의자 시장 가능성을 높이 보고 2020년 안마의자‘파우제’를 내놓으며 시장에 뛰어들었다.판단은 정확했다.2020년 3002억원에 그쳤던 연간 매출액이 2021년 6670억원으로 2배 넘게 올랐다.단숨에 업계 1위 바디프랜드를 제쳤다.체험형 서비스인‘웰카페’를 중심으로 판로를 확대하는 전략이 주효했다.핵심 고객층인 노년층을 확실히 사로잡으며 승승장구했다.

2022년 7502억원을 기록하며 역대 최대 매출액까지 경신했다.2023년 경기 불황으로 시장이 위축된 탓에 매출이 5847억원으로 감소했지만,2위 바디프랜드와의 격차는 줄어들지 않았다.

세라젬과 바디프랜드가 안마 가전 시장에서 맞붙는다.세라젬은 1위 자리를 공고히 한다는 목표다.반면 바디프랜드는 뒤처진 순위를 끌어올리겠다는 목표다.사진 위는 세라젬‘마스터 V9,아래는 바디프랜드‘에덴.(각 사 제공)포커 칩 종류0,255);">2024년 반등 신호탄 쏜 바디프랜드

세라젬도 본격적인‘반격’에 나선다

역성장을 거듭하며 2위로 추락한 바디프랜드는,경마 실시간 배당판2024년 반등의 신호탄을 쐈다.3분기 누적 기준 매출 3326억원,영업이익 243억원을 기록하며 전년 동기 대비 매출과 영업이익이 각각 7.8%,142.2% 상승했다.고착화된 역성장 흐름을 깬 것.세라젬은 지난해 실적을 별도로 공개하지는 않았지만,헬스케어 업계에서는 2023년과 비슷한 수준을 기록할 것으로 전망한다.3년 만에 두 회사 격차가 큰 폭으로 줄어드는 셈이다.

바디프랜드는 기세를 타 2025년‘1위 탈환’에 나선다는 목표를 세웠다.핵심 키워드는‘로봇’이다.바디프랜드는 CES 2025에서 AI 헬스케어 로봇‘733’과‘에덴로보’를 선보였다.733은 AI 기능을 극대화한 안마의자다.신체 움직임에 최대한 제약이 없도록 만들어,몸이 불편한 소비자도 손쉽게 사용이 가능한 제품이다.의료 앱‘하트세이프’와 연동해 심전도까지 측정하고 분석한다.에덴로보는 안마의자와 침대 기능을 합친 제품이다.앉아서도 누워서도 마사지를 받을 수 있는 로보틱스 기술이 적용됐다.두 제품 모두 CES 2025에서 혁신상을 수상하며 경쟁력을 입증했다.733의 경우 CES 시연 이후 사전 예약이 쏟아졌다는 후문이다.

세라젬도 반격에 나섰다.침체된 국내 시장 매출을 극복하기 위해 기술 개발과 해외 시장 진출에 전력을 기울인다.세라젬은 매출이 감소하는 위기 속에서도 연구개발에 역대 최대 금액을 투자하며 기술 경쟁력 강화에 힘을 쏟는다.2023년 연구개발비로 전년 대비 77% 증가한 189억원을 투입했고,지난해 신제품으로 온열척추 기술을 접목한 신제품‘파우제 M6’와‘마스터 V7 메디테크’를 공개했다.파우제 M6의 경우 판매 시작 보름 만에 판매량 1500대를 넘기는 기염을 토했다.

해외 진출에도 적극이다.헬스케어 업계가 추산하는 세계 안마의자 시장 규모는 10조원 수준.국내의 10배에 달한다.국내 시장에서 이미 성공을 거둔‘체험형 매장’을 무기로 해외를 적극 공략 중이다.실제로 체험 마케팅이 제한됐던 코로나19 시기인 2020년 1010억원까지 떨어졌던 해외 매출은,리오프닝이 시작된 2023년 83% 증가한 1845억원을 기록하며 회복세를 보였다.

양 사 모두 안심은 이르다

경기 불황,경쟁자 난립은 과제

다만,양 사에 장밋빛 미래만 펼쳐져 있지는 않다.매출 감소와 수익성 악화 원인으로 꼽혔던 고물가와 고금리는 여전히 해결될 기미가 보이지 않고 있다.게다가 도널드 트럼프 대통령 집권 이후 국제 정세는 더 불안해지고 있다.안마의자는 고가 가전제품이다.경기가 살아나지 않는다면 수요가 좀처럼 늘어나기 어렵다.현재 경기 불황이 지속되면 두 회사 모두 매출 성장을 확신하기 힘들다.

대기업이 연달아 시장에 뛰어드는 점도 부담이다.헬스케어에 대한 관심이 높아지면서 코웨이와 LG전자를 비롯한 대기업이 적극 시장에 진출하고 있다.구독 가전 강자 코웨이는 안마의자‘비렉스’로 점유율을 높이며 두 회사의 입지를 위협한다.가전 절대 강자인 LG전자도 올해 안마의자‘아르테 UP’을 선보이며 안마의자 시장에 한 발을 담갔다.헬스케어 업계 관계자는 “세라젬과 바디프랜드가 탄탄한 중견기업이라도 대기업과의 전면전은 부담스럽다.라이벌을 견제하는 동시에 강력한 도전자들을 막아야 하는 어려운 상황에 처했다.두 회사 모두 쉽지 않은 한 해를 보낼 것”이라고 귀띔했다.

[반진욱 기자 ]

[본 기사는 매경이코노미 제2298호 (2025.02.26~2025.03.04일자) 기사입니다]

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