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쿠팡의‘자사브랜드(PB) 부당 우대 의혹’을 두고 공정거래위원회 전원회의 심의가 진행 중인 가운데 제재 여부와 수위 등을 두고 관심이 집중된다.임직원을 동원해 PB상품에 우호적인 상품 리뷰를 작성케 하거나 검색순위 알고리즘을 조정·변경해 PB상품 등을 검색순위 상위에 고정 노출한 의혹에 대해 쿠팡 측은 전면 부인하고 있다.반면 이 사건을 신고한 참여연대 측은 쿠팡 알고리즘의 신뢰성 자체가 의심되는 데다 임직원 동원 리뷰 조작 의혹과 관련해서도 소비자를 기만한 점이 있다며 쿠팡이 시장의 공정한 경쟁을 헤쳤다고 주장하고 있다.
사진=연합뉴스 7일 경쟁당국에 따르면 이 사건은 참여연대 민생희망본부 등 6개 시민사회단체가 지난 2022년 3월 공정거래법 및 표시·광고법 위반 혐의로 쿠팡을 공정거래위원회에 신고하면서 시작됐다.참여연대 등은 당시 “쿠팡이 직원을 동원해 PB 상품에 대한 조직적인 리뷰를 작성,부당하게 PB상품 제조사들을 지원하고 반대로 다른 회사들을 차별 취급했다”고 지적했다.또 2022년 1월부터는‘쿠팡체험단이 작성한 리뷰’라는 표시도 하지 않아 소비자를 기만했다고 밝혔다. 
김은정 참여연대 협동사무처장은 지난 4일 세종시에서 열린 기자간담회에서도 “한 사람이 40일 사이에 마스크 600매,이근호 월드컵 골고양이 모래 210ℓ,장갑 630매를 구매한 경우가 발견됐다”며 “리뷰에는 그 어떤 곳에도 직원이나 체험단이었다는 내용이 없었다”고 지적했다.이어 “PB 방역 마스크에는 평점 5점을 줬던 소비자들이 경쟁사 방역 마스크에는 1점을 줬다”며 “이게 정상적인 소비 행태이고 정상적인 리뷰라고 할 수 있나”라고 덧붙였다.
참여연대 신고 이후 공정위는 알고리즘 조정·변경을 통한 쿠팡의 직매입 상품 및 PB 상품 우대 의혹 등에 대해 조사를 진행했고,제재 의견을 담은 심사보고서(검찰의 공소장 격)를 발송했다.
쿠팡은 이런 의혹에 대해 심사보고서 내용까지 공개하며 반발했다.공정위 전원회의를 통한 최종 결론이 나오지 않은 시점이었는데도 이례적으로 여론전에 나선 것이다.쿠팡이 지난 4월 공개한 입장문을 보면,이근호 월드컵 골쿠팡은 알고리즘 조작 의혹에 대해 “유통업체가 고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것은 유통업의 본질이며 온오프라인 불문한 모든 유통업체가 동일하게 운영하고 있다”면서 “전 세계에서 이러한 유통업의 본질을 규제하는 나라는 없다”고 반박했다.또 임직원 상품평을 통해 PB상품을 검색창 상단에 노출했다는 주장에 대해서도 사실이 아니라고 주장했다.쿠팡 측은 “쿠팡에서 판매되는 모든 상품은 상품평 뿐만 아니라 판매량,이근호 월드컵 골고객 선호도,상품 정보 충실도 등을 종합적으로 반영해 노출하고 있다”며 “적법하게‘쿠팡 체험단’을 운영하고 있으며,이를 고객들에게 분명하게 고지하고 있다”고 부연했다.
지난 4일 김은정 참여연대 협동사무처장이 세종시 한 카페에서 공정거래위원회 출입기자단을 대상으로 한 간담회에서 쿠팡의 자체브랜드(PB) 상품을 부당하게 우대한 행위에 대해 신고한 경위를 설명하며 "쿠팡이 PB 상품에 직원들을 동원해 리뷰를 작성하게 하고 그 리뷰를 베스트 리뷰로 만들어 검색 시 상단에 노출되는 데 굉장히 용이하게 이용했다"고 밝히고 있다.연합뉴스 하지만 참여연대 측은 쿠팡이 온라인과 오프라인의 시장 특성이 다른 데도 유통업 전체의 문제인 것처럼 뭉뚱그려 본질을 호도하고 있다고 지적했다.김은정 사무처장은 “이 사건 자체에서 (우리는) PB 상품을 유통하고 출시하는 것 자체를 핵심으로 본 건 아니다”고 말했다. 
서치원 참여연대 민생희망본부 공정경제분과장(변호사)은 “온라인과 오프라인 마트는 다르다.마트에서 PB 상품은 쉽게 육안으로 구별할 수 있다.특별한 정보를 제공하지 않아도 소비자들이 직관적으로 안다”면서 “그런데 온라인 쇼핑은 그런 정보가 제공 안 되는 게 큰 차이점이다.(플랫폼이) 상단에 노출시키면 거기서 구매가 끝나는 그 점이 가장 큰 차이”라고 말했다.
서 변호사는 알고리즘 조작 의혹과 관련해서도 “쿠팡은 소비자들이 더 자기에게 적합한 제품을 자동 추천받을 수 있는 것이라 얘기하는데 검증 방법이 전혀 없다.신뢰성 의심 받고 있다면 이걸 회복할 노력하는 게 당연해 보인다”면서 “그런데 (알고리즘 관련 정보를) 전혀 공개 않으면서‘그건 알고리즘에 의해 공정 산출된 값이니 받아들여야 한다’고 하는 건 납득 어렵다”고 말했다.
그는 리뷰 조작 의혹에 대해서도 “쿠팡 입장이 바뀌어 처음에는 직원이 한 게 아니라 했다가 조직적으로 했는데 공정 절차에 의해서 했다고 (입장을 또) 바꿨다”면서 “우선순위 배치하는 데 있어서 소비자는 정보 제공을 못 받기 때문에 최소한 소비자가 알 수 있게 하는 게 거래의 공정성 위해 중요함에도 (쿠팡은) 속이거나 공개하지 않으면서 공정하다고만 답변하는 상황”이라고 지적했다.
유통업계에서는 소비자 기만행위가 전원회의에서 인정될 경우,이근호 월드컵 골쿠팡에 수천억원대 과징금이 부과될 수도 있다고 보고 있다.공정위 제재가 확정되더라도 쿠팡이 적극 반발하고 있는 만큼 법정 공방이 불가피할 것이란 관측이다.
