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호텔신라 주가 추이/그래픽=윤선정 디자인 기자호텔신라 주가가 연일 우하향 곡선을 그린다.1분기에 이어 2분기 실적도 부진할 전망이다.증권가에서는 특별한 모멘텀(주가 상승 여력)이 보이지 않는 상황이라 밸류에이션을 높이기 위한 주주환원정책 마련이 필요하다고 지적한다. 
4일 코스피 시장에서 호텔신라 주가는 전일 대비 1300원(2.47%) 내린 5만1300원에 거래를 마쳤다.이날 장중 5만1000원까지 떨어지며 52주 최저가를 갈아치웠다.올해 들어 21% 하락했다.지난해 여름(2023년 8월28일) 기록한 52주 최고가(9만4000)원에 비해서는 45% 내린 주가다.하락세인 주가를 두고 '이제는 호텔신라 주식 2주를 팔아야 겨우 신라호텔 망고빙수(10만원 수준) 하나를 살 수 있다'는 우스갯소리가 나오는 이유다.
지난해 하반기부터 호텔신라의 실적이 시장 기대치에 미치지 못하고 있는데 올해 1분기 실적에 이어 올해 2분기 실적도 부진할 것이라는 전망이다.호텔신라의 1분기 매출액은 전년 동기 대비 30% 증가한 9808억원,psv영업이익은 64% 감소한 121억원을 기록하면서 시장 기대치에 못 미쳤다.흥국증권은 지난 2분기 호텔신라의 매출액을 1조1000억원,psv영업이익을 338억원으로 예상하며 실적부진이 이어지고 있다고 분석했다.
주요 고객인 외국인들의 방문·소비 행태가 달라져 면세점을 중심으로 한 실적 회복이 더디다.면세점 매출은 호텔신라 전체 매출의 80%에 달한다.중국 거시경제 지표가 개선되지 못하고 있고 따이공(보따리상)이 줄어 중국 화장품 시장도 반등을 못하는 점이 수익성 개선의 한계점으로 작용하고 있다.
박종렬 흥국증권 연구원은 "올해 외국인 관광객 인바운드(입국)가 점진적으로 늘어나며 면세점 외형성장에는 긍정적인 영향을 제공할 수 있다"면서도 "과거와 달리 외국인들의 소비 행태가 변했고 중국인 인바운드의 더딘 회복으로 수익성 개선에는 한계가 있을 것으로 판단한다"고 밝혔다.
증권가에서는 부진한 업황과 실적 문제는 주가에 반영됐다고 본다.앞으로 주가를 상승 반전시킬 수 있는 모멘텀이 적어 일각에서는 주주환원 확대가 이뤄질 필요가 있다고 본다.호텔신라 배당금은 2020년부터 지난해까지 200원을 유지 중이다.배당수익률도 2022년 0.2%,지난해 0.3% 수준에 그치고 있다.박 연구원은 "주가 재평가를 위해서는 주주환원 확대가 우선적으로 이뤄져야 한다"며 "현재의 낮은 배당성향과 배당수익률 제고 노력과 자사주소각 등 적극적인 주주환원 정책이 절실하다"고 짚었다.
호텔신라를 바라보는 증권가 눈높이도 낮아지고 있다.에프앤가이드에 따르면 호텔신라의 목표주가 평균은 기존 8만1250원에서 7만6250원으로 하향 조정됐다.
